Strategia marki – co to jest i jak ją zbudować? Przykład

Strategia marki to nie slogan ani logo. To decyzje o tym, dla kogo jesteś, czym się różnisz i czego nie robisz, spisane tak, żeby mógł z nich korzystać cały zespół.

Definicja

Strategia marki – co to jest?

Strategia marki opisuje, jak firma chce być postrzegana przez klientów i co robi, żeby tak się stało. Odpowiada na kilka prostych pytań: dla kogo jesteśmy, jaki problem rozwiązujemy, dlaczego klient ma wybrać nas, a nie konkurencję, i jakim językiem o tym mówimy. Odpowiedzi muszą być na tyle konkretne, żeby dało się według nich podejmować decyzje.

Strategię marki łatwo pomylić z innymi dokumentami. Różnica jest prosta: strategia mówi, kim marka jest, a pozostałe plany wyjaśniają, jak to pokazać i gdzie dotrzeć z tym do klientów.

Dokument	Na jakie pytanie odpowiada	Jak często się zmienia
Strategia marki	Kim jesteśmy, dla kogo i czym się różnimy?	Rzadko, zwykle przy dużych zmianach w firmie lub ofercie.
Strategia marketingowa	Jak i gdzie docieramy do klientów: kanały, budżety, kampanie, harmonogram?	Co kilka miesięcy lub co rok.
Identyfikacja wizualna	Jak marka wygląda: logo, kolory, typografia, materiały?	Rzadko, bo wynika ze strategii i przekłada ją na obraz.

Dlatego strategię warto mieć przed projektem logo i identyfikacji wizualnej. Projektant dostaje wtedy jasne kryteria, a właściciel firmy może ocenić projekt według tego, czy pasuje do marki, a nie tylko czy mu się podoba.

Elementy

Z czego składa się strategia marki? 9 elementów

Nie każda firma potrzebuje wszystkich elementów opisanych równie szczegółowo. W małej firmie wystarczy po kilka zdań na każdy punkt, byle były konkretne i zgodne z tym, co firma robi na co dzień.

Misja i wizja

Po co istnieje firma i dokąd zmierza w perspektywie kilku lat. Jedno, dwa zdania bez ogólników o jakości i profesjonalizmie.

Wartości

Trzy do pięciu zasad, które naprawdę widać w decyzjach, np. terminowość ważniejsza niż najniższa cena.

Grupa docelowa

Kim są najlepsi klienci, jaki mają problem, czego się obawiają i jak podejmują decyzję. Często opisuje się ich w formie persony.

Konkurencja

Kogo klient bierze pod uwagę obok Ciebie, co obiecują te firmy i gdzie zostaje wolne miejsce.

Pozycjonowanie

Miejsce, które marka ma zająć w głowie klienta. Nie chodzi tu o pozycjonowanie strony w Google, tylko o wyróżnik wobec konkurencji.

Obietnica marki

Najważniejsza korzyść, którą klient dostaje zawsze, oraz dowody, które ją potwierdzają: liczby, realizacje, opinie.

Osobowość

Charakter marki, często opisany za pomocą archetypu, np. Mędrca, Opiekuna albo Twórcy.

Ton komunikacji

Jak marka mówi: formalnie czy swobodnie, krótko czy obszernie, z humorem czy poważnie. Najlepiej z przykładami „tak” i „nie”.

Komunikaty kluczowe

Kilka zdań, które klient ma zapamiętać, i historia marki, z której te zdania wynikają.

Osobowość marki najłatwiej opisać, korzystając z 12 archetypów marki. Podpowiadają one spójny zestaw cech, emocji i stylu komunikacji, który potem przekłada się na teksty i grafikę.

Narzędzia

Dwa proste narzędzia do budowania strategii marki

Pozycjonowanie i obietnica to najtrudniejsza część strategii, bo wymagają wyboru. Pomagają w tym dwa sprawdzone narzędzia, które można wypełnić w jedno popołudnie.

Zdanie pozycjonujące

Geoffrey Moore w książce „Crossing the Chasm” zaproponował szablon, który zmusza do konkretów. Po polsku może wyglądać tak:

Dla [grupa docelowa], która [potrzeba lub problem], [marka] to [kategoria], która [najważniejsza korzyść]. W odróżnieniu od [główna alternatywa], [nasz wyróżnik].

Jeśli w którąś lukę da się wpisać „wysoka jakość” albo „indywidualne podejście”, zdanie jest jeszcze za ogólne. Takie hasła deklaruje prawie każda konkurencyjna firma.

Złoty krąg: dlaczego, jak, co

Simon Sinek w książce „Start with Why” opisał złoty krąg, czyli trzy pytania zadawane od środka. Dlaczego robimy to, co robimy? Jak to robimy inaczej niż inni? Co dokładnie oferujemy? Większość firm komunikuje się od zewnątrz, czyli od listy usług. Marki, które zaczynają od „dlaczego”, łatwiej budują lojalność, bo klient wybiera je także z powodu wspólnych przekonań.

Proces

Jak zbudować strategię marki krok po kroku?

Strategię można przygotować samodzielnie albo z agencją. W obu przypadkach proces wygląda podobnie, a najważniejsze informacje pochodzą od właściciela, zespołu i klientów.

Zbierz fakty

Porozmawiaj z właścicielem i zespołem, przejrzyj dane sprzedaży, najczęstsze pytania klientów, opinie i powody utraconych zleceń.

Porozmawiaj z klientami

Kilka krótkich rozmów z obecnymi klientami powie więcej niż ankieta. Zapytaj, dlaczego wybrali Twoją firmę, co ich przekonało i z czego musieliby zrezygnować przy zmianie dostawcy.

Przeanalizuj konkurencję

Wybierz firmy, które klienci porównują z Twoją. Sprawdź, co obiecują, jak wyglądają, jakim językiem mówią i jakie ceny komunikują. Szukaj luki, której nikt nie zajmuje.

Wybierz grupę docelową

Zdecyduj, dla kogo firma jest przede wszystkim, i opisz jedną lub dwie persony. Wybór grupy nie zamyka drzwi innym klientom, ale ustala, do kogo mówisz.

Ustal pozycjonowanie

Wypełnij zdanie pozycjonujące, sformułuj obietnicę marki i zbierz dowody, które ją potwierdzają.

Opisz osobowość i ton

Wybierz archetyp, trzy, cztery cechy tonu i przykłady zdań, które pasują do marki i które do niej nie pasują.

Spisz i wdróż

Zbierz wszystko w krótkim dokumencie, przekaż go projektantowi i copywriterowi, a potem przejrzyj stronę, ofertę i profile w mediach społecznościowych pod kątem zgodności ze strategią.

Strategia jest też podstawą dobrego briefu. Jak go przygotować, opisujemy w poradniku brief do logo i identyfikacji wizualnej.

Zespół Zaprojektowani w rozmowie z klientem: telefon i tablet z projektem — Najlepsze strategie powstają z rozmów z właścicielem, zespołem i klientami, a nie z szablonu.

Przykład

Strategia marki – przykład dla biura rachunkowego

Zobaczmy, jak mogą wyglądać najważniejsze elementy strategii małej firmy. Przykład jest wymyślony, ale oparty na typowej sytuacji w tej branży: wiele biur oferuje podobny zakres usług i konkuruje głównie ceną.

Element strategii	Decyzja
Grupa docelowa	Właściciele firm usługowych i sklepów internetowych zatrudniających do 20 osób, którzy chcą rozumieć swoje liczby.
Problem klienta	Księgowość kojarzy mu się z wysyłaniem dokumentów i stresem przed terminami, a nie z wiedzą o firmie.
Pozycjonowanie	Biuro, które co miesiąc pokazuje wyniki firmy w prostym raporcie i tłumaczy, co z nich wynika.
Obietnica	Zawsze wiesz, ile zarabiasz.
Dowody	Miesięczny raport, stały opiekun, odpowiedź w ciągu jednego dnia roboczego.
Osobowość	Mędrzec wspierany przez Opiekuna.
Ton	Spokojny, rzeczowy, bez żargonu i bez straszenia przepisami.

Z takiej strategii od razu wynikają decyzje projektowe. Logo i kolory mają budzić zaufanie i spokój, a nie krzyczeć promocją. Na stronie zamiast zdjęcia kalkulatora lepiej pokazać przykładowy raport, a nagłówek zamiast „Kompleksowa obsługa księgowa” może brzmieć: „Księgowość, po której wiesz, ile zarabiasz”. Biuro przestaje konkurować samą ceną, bo sprzedaje coś, czego inni nie obiecują.

Wdrożenie

Jak przełożyć strategię marki na logo, stronę i komunikację?

Strategia działa dopiero wtedy, gdy klient widzi ją w każdym kontakcie z firmą. Dlatego po spisaniu dokumentu warto przejrzeć wszystkie miejsca, w których marka się pojawia.

Gdzie strategia powinna być widoczna:

logo i identyfikacja wizualna: kształty, kolory i typografia zgodne z osobowością marki,
strona internetowa: nagłówki, kolejność sekcji, dowody obietnicy i sposób zachęcania do kontaktu,
oferta i cennik: nazwy pakietów, zakres usług i to, czego firma świadomie nie robi,
media społecznościowe i reklamy: tematy, ton i zdjęcia,
obsługa klienta: maile, rozmowy telefoniczne, odpowiedzi na opinie,
rekrutacja: jak firma opisuje siebie przyszłym pracownikom.

Zasady wizualne i językowe najlepiej zebrać w jednym miejscu, czyli w księdze znaku lub brandbooku. Co powinien zawierać taki dokument, opisujemy w poradniku brandbook – co powinien zawierać.

Każdy nasz projekt logo zaczyna się od etapu „Brief i strategia marki”, w którym poznajemy branżę, odbiorców, konkurencję i miejsca użycia logo. Dopiero potem ustalamy kierunek kreatywny i przechodzimy do projektowania logo.

Kancelaria Siemianowski: papier firmowy, wizytówki, teczka oraz strona internetowa na laptopie i telefonie – projekt Zaprojektowani — Strategia daje identyfikacji kierunek, a logo, kolory i strona pokazują ją klientom. Na zdjęciu materiały i strona Kancelarii Siemianowski z naszych realizacji.

Pomiar

Jak sprawdzić, czy strategia marki działa?

Efekty strategii nie pojawiają się po tygodniu, ale po kilku miesiącach powinny być widoczne w liczbach i w tym, co mówią klienci.

Na co patrzeć po wdrożeniu strategii:

liczba wyszukiwań nazwy firmy w Google, którą widać w Google Search Console,
odsetek zapytań od klientów z wybranej grupy docelowej,
odsetek zapytań, które kończą się zleceniem,
średnia wartość zlecenia i to, jak często trzeba negocjować cenę,
słowa, których klienci używają w opiniach i rozmowach: czy powtarzają obietnicę marki?
spójność materiałów: czy osoba z zewnątrz rozpozna markę bez logo?

Strategię warto przeglądać raz w roku. Zmieniać ją trzeba wtedy, gdy zmienia się firma, oferta lub rynek, a nie dlatego, że znudziła się właścicielowi.

Czego unikać

Najczęstsze błędy przy budowaniu strategii marki

Strategia marki najczęściej nie działa, gdy:

jest napisana dla wszystkich, więc nie trafia do nikogo,
składa się z ogólników, które pasują do każdej konkurencyjnej firmy,
powstała bez rozmów z klientami, tylko z wyobrażeń właściciela,
obiecuje coś, czego firma nie jest w stanie dowieźć na co dzień,
kopiuje komunikację lidera rynku zamiast szukać własnego miejsca,
trafia do szuflady i nie wpływa na logo, stronę ani ofertę,
jest zmieniana co kilka miesięcy, zanim zdąży przynieść efekty.

Dobry test na koniec: pokaż dokument osobie spoza firmy i poproś, żeby własnymi słowami powiedziała, dla kogo jest marka i czym się wyróżnia. Jeśli tego nie potrafi, strategia wymaga jeszcze uproszczenia.

Zaprojektowani • Strategia • Branding

Zbudujmy markę, która wie, dla kogo jest

Projektujemy logo i identyfikację wizualną dla firm z całej Polski. Zaczynamy od rozmowy o firmie, klientach i konkurencji, a strategię przekładamy na znak, kolory, typografię i materiały, które pracują na stronie, w mediach społecznościowych i w druku.

Otrzymaj wycenę Identyfikacja wizualna Napisz na WhatsApp

Pytania i odpowiedzi

Najczęstsze pytania o strategię marki

Co to jest strategia marki?

To spisany plan, który określa, dla kogo jest firma, czym różni się od konkurencji, co obiecuje klientom i jak komunikuje się słowem i obrazem. Na jej podstawie powstają logo, identyfikacja wizualna, strona i komunikacja.

Co powinna zawierać strategia marki?

Najczęściej misję i wizję, wartości, opis grupy docelowej, analizę konkurencji, pozycjonowanie, obietnicę marki, osobowość, ton komunikacji i komunikaty kluczowe. W małej firmie każdy z tych punktów może mieć kilka zdań.

Ile trwa przygotowanie strategii marki?

W małej firmie podstawową strategię można przygotować w kilka dni pracy, łącznie z rozmowami z klientami i analizą konkurencji. Duże marki z wieloma grupami odbiorców i badaniami rynku pracują nad nią znacznie dłużej.

Czym różni się strategia marki od strategii marketingowej?

Strategia marki określa, kim jest firma i czym się wyróżnia, i zmienia się rzadko. Strategia marketingowa opisuje, jak i gdzie docierać do klientów, czyli kanały, budżety i kampanie, i zmienia się dużo częściej.

Czy mała firma potrzebuje strategii marki?

Tak, choć nie musi to być rozbudowany dokument. Wystarczą jedna lub dwie strony z konkretnymi odpowiedziami. Bez nich trudno ocenić projekt logo, napisać teksty na stronę i wyróżnić się na tle konkurencji inaczej niż ceną.

Czy strategię marki można przygotować samodzielnie?

Można, korzystając z opisanych tu kroków i narzędzi. Pomoc z zewnątrz przydaje się wtedy, gdy trudno spojrzeć na własną firmę z dystansu albo gdy zespół nie może się porozumieć co do grupy docelowej i wyróżnika.

Podsumowanie

Strategia marki – co warto zapamiętać?

Strategia marki to zestaw konkretnych decyzji: dla kogo jest firma, czym się wyróżnia, co obiecuje i jak mówi. Składa się z kilku elementów, od misji i grupy docelowej po ton komunikacji, a w małej firmie mieści się na jednej lub dwóch stronach.

Najlepiej zbudować ją na podstawie rozmów z klientami i analizy konkurencji, a potem przełożyć na logo, identyfikację, stronę i ofertę. Sprawdzaj jej efekty w liczbach i w słowach klientów, i zmieniaj ją tylko wtedy, gdy zmienia się firma lub rynek.